Die drei großen Missverständnisse über Kundenstimmen

Warum Bewertungen weder Lob- noch Dankesreden sind

Wollen Sie mit Ihrer Website Kunden gewinnen, sind Kundenstimmen (auch „Testimonials“ genannt) ein wichtiges Element. Doch als Texterin stoße ich immer wieder auf viele Vorbehalte zu diesem Thema. Ich habe nachgefragt warum – und einige Missverständnisse aufgedeckt. Zum Beispiel: „Kundenaussagen sind Lob unserer Kunden“. Und das sollten sie nicht sein. Jedenfalls nicht nur.

„Alles super, gerne wieder!“ (Heike L. aus M.)

Ja – wir alle kennen sie. Die Referenzen auf Websites, die so beliebig wie unecht klingen.

Kundenstimmen sind für eine Website ein wichtiger Baustein. (Und damit meine ich nicht solche wie die von eben, die so kurz und wenig aussagekräftig sind …) Ich erlebe immer wieder, dass viele Solo-Selbstständige Kundenaussagen für ihre Website skeptisch gegenüber stehen. Oder es schwer haben, Aussagen von Kunden zu erhalten.

Darum habe ich mal nachgehakt, warum. Dabei sind mir drei Arten von Meinungen bzw. von Kundenaussagen begegnet.

Und alle treffen den Kern einer überzeugenden Kundenaussage nicht:

  1. Kundenstimmen bestehen aus Danksagungen
  2. Kundenstimmen sind Lob
  3. Kundenstimmen können auch selbst geschrieben werden

Bevor wir ins Detail gehen, muss ich Sie noch kurz um etwas Geduld bitten.

Wir schauen uns vorher an, was Kundenstimmen eigentlich tun sollen. Es wird Ihnen dann von alleine deutlich werden, was die Krux der eben genannten Punkte ist.

Wofür Kundenstimmen gut sind

Kundenstimmen sollen Interessenten „über die Kaufschwelle tragen“.

Interessenten möchten sich davon überzeugen, ob Ihr Angebot wirklich funktioniert. Welche Resultate es liefert. Und herausfinden, ob es wahr ist, was Sie über Ihr Angebot schreiben. Testimonials sollen also auch Ihre Glaubwürdigkeit unterstreichen.

Und: Sie sollen interessierten Website-Besuchern verdeutlichen, warum Sie der passende Anbieter für sie sind. Warum diese sich für Sie – und nicht für die Konkurrenz – entscheiden sollen.

Wie Interessenten kaufen

Lassen Sie uns dazu ein Beispiel anschauen:

Stellen Sie sich vor, Sie sind Hausbesitzer und möchten Ihre Immobilie verkaufen. Sie haben sich entschieden, sie durch einen Makler vermitteln lassen.

Sie wissen, dass Immobilienmakler nicht den besten Ruf haben. Um nicht zu sagen, dass sie als unseriös gelten.

Sie gehen auf ein Portal wie Immoscout 24 und suchen Makler in der Nähe.

Zu Ihrem Glück sind gleich mehrere mit 5 von 5 Sternen bewertet.

Sie klicken auf das erste Profil. Und lesen eine Bewertung:

„Immobiliengeschäfte sind Vertrauenssache. Mein Makler war Frau XY, mit der ich sehr gute Erfahrung gemacht habe. Sehr kompetent, sehr gute Beratung, schnell, zuverlässig und sympathisch. Kann ich nur weiterempfehlen.“

Hmh, klingt erstmal gut. Aber irgendwie auch das, was Sie von einem Anbieter erwarten. Einen unsympathischen und inkompetenten Makler wollten Sie ja jetzt auch nicht …

Sie suchen weiter.

Auf dem nächsten Profil lesen Sie diese Bewertung:

„Sehr kompetente, professionelle und zugleich sympathische Vermarktung. Meine Wohnung war in den besten Händen.“

Joar, klingt auch nett. Aber was unterscheidet jetzt Anbieter A von Anbieter B?

Vielleicht ist ja der dritte Makler Ihr Glücksgriff:

„Wir haben unsere Eigentumswohnung über Herrn XY erfolgreich verkauft. Er hat uns hierbei sehr kompetent beraten! Nochmals vielen Dank für alles!“

Hmh … Warum dieser Makler nun am besten zu Ihnen passt, können Sie aus dieser Bewertung auch nicht ablesen.

Und so sind Sie auch nicht schlauer als vorher.

Unkonkrete Kundenstimmen helfen Ihnen nicht, Kunden zu gewinnen

Dass ein Makler kompetent, zuverlässig und im besten Fall sympathisch ist – das erwarten Sie im Grunde …

Was Sie wissen wollen: Was genau macht die jeweiligen Makler aus? Damit sie wissen, ob Sie demjenigen vertrauen – und eine Vorauswahl treffen – können. Denn Sie kennen es sicher: Als Kunden entscheiden wir oft schon vor der ersten Kontaktaufnahme, wer für uns infrage kommt. Das heißt: Ein Grundvertrauen müssen Sie bereits aufgebaut haben.

Mit den (leider nichtssagenden) Bewertungen verschenkt jeder der Makler darum ziemlich viel Potential.

Stellen Sie sich vor, Sie lesen folgende Bewertung:

„Frau X hat uns von Anfang an mit ihrer verbindlichen Art überzeugt. Im Erstgespräch hat sie uns alle unsere Fragen sehr ausführlich beantwortet und erklärt, wie die Vermittlung mit ihr abläuft. Wir hatten nie das Gefühl, von ihr zum Alleinauftrag gedrängt zu werden oder bei Entscheidungen übergangen zu werden.

Während der Vermittlung hat sie uns regelmäßig über den Status informiert, so dass wir jederzeit Bescheid wussten, dass die Vermarktung vorangeht. Mit diesem guten Gefühl konnten wir uns unseren Umzug kümmern und hatten den Kopf frei. Frau X hat sich wirklich um alles gekümmert: Fotograf, Handwerker, Behördenanfragen und so weiter. Damit hat sie uns sehr entlastet.

Darum haben wir ihr auch ohne zu überlegen den Hausschlüssel überlassen, weil wir wussten, dass unser Eigentum bei ihr in sicheren Händen ist. Innerhalb von drei Monaten hat sie unser Haus schließlich zu einem sehr angemessenen Preis vermittelt. (Henriette Ebert aus Berlin)“

Und?

Würden Sie diese Maklerin in ihre engere Auswahl einbeziehen?

Also wenn Sie mich fragen: Jemand, dem Eigentümer bedenkenlos ihren Hausschlüssel überlassen – der muss einfach vertrauenswürdig sein. Und das Haus zügig und zu einem guten Preis zu verkaufen – das ist ja, was Sie wollen, wenn Sie einen Makler beauftragen … Das klingt also alles in allem richtig gut. Diese Frau rufen Sie an!

Sie sehen es: Mit Testimonials, die so aussagekräftig sind, können Sie sich schnell von Mitbewerbern abheben.

Was Sie auch sehen: Diese Bewertung enthält weder Lob noch Danksagungen. 

Lassen Sie uns nun also zu den drei Missverständnissen kommen.

Missverständnis 1: Kundenstimmen sind Lob

Nein. Überzeugende Kundenstimmen sind kein Lob.

Natürlich freuen wir uns, gerade als Solo-Selbstständige (die keine Feedback-Möglichkeit durch Kollegen oder Vorgesetzte haben), über lobende Worte.

Aber – verzeihen Sie mir die deutlichen Worte – Ihre Interessenten interessieren sich für dieses Lob nicht. Sie haben es oben gesehen: Damit können sie nicht nachvollziehen, warum genau Ihre Kunden so zufrieden sind.

Und genau das sollen Kundenstimmen ja tun. Sie sollen Interessenten eine Chance geben, einzuschätzen, ob Ihr Angebot zu ihnen passt.

Ihr Interessenten hilft es nicht, wenn da steht:

„Klasse gemacht, wie sind froh über Ihre Arbeit.“

Was kann jemand, der Sie nicht kennt, daraus ableiten?

Nichts. Richtig.

Und deswegen sollten Sie das Lob, das Sie von Kunden bekommen, nicht auf Ihre Internetseite stellen.

Und ich kann es auch verstehen, wenn Sie solches Feedback nicht veröffentlichen wollen, aus Sorge, das klinge wie „Lobhudelei“.

Drucken Sie es sich aus, legen Sie es in eine Mappe und schauen Sie hinein, wenn Sie einen Hänger haben. (Und das meine ich ernst.)

Denn Sie selbst wissen, warum diese Kunden so zufrieden waren. Interessenten nicht.

Missverständnis 2: Kundenstimmen bestehen aus Danksagungen

Auch Danksagungen sind nur für Sie bestimmt – und nicht für Ihre Website.

Was können Sie aus dieser Rückmeldung als Interessent ablesen:

„Liebe Frau XY,

wir sind froh, Sie gefunden zu haben. Vielen Dank für die kompetente und professionelle Beratung. Wir haben uns bei der Zusammenarbeit mit Ihnen sehr wohlgefühlt und möchten Sie auch gerne weiterempfehlen.

Wir haben uns für Sie entscheiden aufgrund des ersten Eindrucks Ihrer Internetseite und des ersten Gesprächs. Wir danken Ihnen nochmals herzlich für Ihre Mühe und Ihren Einsatz!“

Nichts wirklich, oder?

Sagen wir es so: Wenn Sie eine solche Rückmeldung bekommen (vielleicht sogar per Hand geschrieben auf schönem Briefpapier), dann haben Sie sehr, sehr viel richtig gemacht.

Aber ein Interessent kann daraus auch wieder nur Selbstverständlichkeiten ablesen:

  • Der Kunde hat sich wohlgefühlt (Ja, das ist doch aber Grundvoraussetzung, oder?)
  • Der Kunde würde den Anbieter weiterempfehlen. (Das ist klasse – aber eine Kundenstimme ist per sé eine Empfehlung …)

Bei „Mühe und Einsatz“ wird es durchaus interessant. Aber, wenn wir uns für einen Makler entscheiden müssen, kommt sofort eine Frage auf: Woran wurden diese beiden Eigenschaften ersichtlich? Was genau hat die Maklerin alles gemacht?

Genau das ist es doch, was wir wissen wollen, wenn wir uns für einen Anbieter entscheiden wollen.

Und auch hier: Schauen Sie sich noch einmal das Positiv-Beispiel an – hier wird deutlich, was die Maklerin alles erledigt hat: Fotograf, Handwerker, Behörden. Das ist aussagekräftig und darunter können wir uns etwas vorstellen.

Und deswegen sollten Kundenstimmen kein (oder nicht nur) Dank enthalten.

Missverständnis 3: Kundenstimmen können auch selbst geschrieben werden

Dazu kann ich nur sagen: Nein.

Nein.

Und nein.

Warum? Weil Menschen spüren, ob eine Kundenaussage echt ist.

Möglicherweise sind Sie Kundenstimmen eher abgeneigt, weil Sie regelmäßig sehen, was (zu) oft als „Testimonial“ verwendet wird:

„Sehr zu empfehlen. Freundliche und kompetente Beratung. Die Zusammenarbeit hat sich für mich gelohnt, ich bin sehr zufrieden, vielen Dank“ (Mark T. aus F.)

„Hat alles wunderbar funktioniert! Danke!“ (Sarah S. aus L.)

Und es ist kein Wunder, dass Sie solchen Aussagen kritisch gegenüberstehen. Denn diese Kundenaussagen beinhalten viele Elemente, die sie unglaubwürdig machen.

Diese …

  • … sind sehr kurz.
  • … klingen beide ähnlich.
  • … enthalten keine konkreten Resultate.
  • … gehen nicht in die Tiefe und erklären, warum genau sich z. B. die Zusammenarbeit gelohnt hat.
  • … lassen sich nicht überprüfen, weil Nachname und Ort abgekürzt sind.

Glauben Sie mir: Solchen Aussagen zu vertrauen – das ist schwer. Denn: Solche kurzen Aussagen lassen sich sehr schnell erfinden.

Und genau das wissen wir als Interessenten.

Womit eine Kundenstimme (die ja eigentlich dazu da ist, Vertrauen aufzubauen) genau das Gegenteil tut: Sie lässt uns misstrauisch werden.

Auch wenn es verlockend klingt, gerade wenn Sie am Anfang stehen: Hüten Sie sich davor, Kundenaussagen selbst zu schreiben!

Fragen Sie lieber Bekannte, ob Sie einen kleinen Auftrag erledigen oder ihnen Ihr Produkt zum Test überlassen können – im Gegenzug für eine Kundenstimme.

Und dann stellen Sie Fragen, die Kunden wirklich interessieren. (Wir kommen gleich dazu, welche das sind.)

Ernsthafte Interessenten spüren, ob ein Testimonial ist.

Lassen Sie uns darum nun anschauen, was eine Kundenstimme ausmacht, die Ihnen hilft, leichter neue Kunden zu gewinnen.

Wie überzeugende Kundenstimmen aussehen

Überzeugende Kundenstimmen folgen gewissen Kriterien. Nicht alle davon müssen immer zutreffen, aber Sie haben oben bereits gesehen, wie sie aussehen sollten.

Und das sind die Eigenschaften:

Sie …

  • … sprechen konkrete Probleme an, wegen der die Kunden das Angebot in Anspruch genommen haben.
  • … erwähnen, warum sich der Kunde für das Angebot entschieden hat.
  • … enthalten konkrete Resultate oder zeigen einen Vorher-nachher-Vergleich.
  • … sprechen auch Zweifel oder Bedenken an, die die Kunden vorher hatten.
  • … enthalten den vollständigen Namen und den Ort und lassen sich damit überprüfen.

Wenn Sie sich nun die Kundensaussage von eben noch einmal anschauen, erkennen Sie die Kriterien.

Und genau das sind übrigens auch die Fragen, die Sie Ihren Kunden stellen sollten:

  • Welche Probleme haben Sie zu mir geführt?
  • Warum haben Sie sich für mich entschieden?
  • Welche konkreten Resultate haben Sie erzielt?

Mehr dazu: Wie Sie mit Kundenstimmen leichter die richtigen Kunden gewinnen – Drei Beispiele für überzeugende Testimonials

Ausführlich und konkret ist besser

Und hier noch ein weiteres Beispiel von einem meiner Kunden:

„Für meine neue Website www.fidelis-fun.de habe ich bewusst nach einem Sparringspartner gesucht. Mir war es wichtig, meine Ideen mit jemandem besprechen und nicht am Anfang schon genau sagen zu müssen, wie ich es haben will. Ich suchte jemanden, der mich berät, aber auch mir am Ende die Entscheidung überlässt.

Maria gibt einem den Raum, seine Kreativität zu entfalten – und steht einem beratend zur Seite. Sie konnte sich wunderbar auf meine Wünsche einlassen und hat das Ganze dann aus ihrer Expertensicht unter Marketing- und Kommunikationsaspekten bewertet.

Maria hat meine Inhalte in Wörter gekleidet, die sowohl mich als auch meine Kunden als auch Google ansprechen.

Dank Google-Anzeigen sind dann sofort Besucher auf unsere neue Website gekommen. Aber dank Marias Konzeption der Website und ihren Texten haben sie sich auf unserer Website abgeholt gefühlt und am Ende auch bei uns gebucht. In nur einer Woche hatten wir bereits neun Buchungen – nicht nur aus der näheren Umgebung, sondern auch aus Berlin, wo wir große Konkurrenz haben.

Nach neun Monaten haben wir die Google Anzeigen dann abgeschaltet – und unsere Kunden finden uns nach wie vor. Das hat mir deutlich gemacht: Ich brauche die Anzeigen gar nicht, weil die Texte so griffig sind, dass die Seite alleine dadurch bei Google gefunden wird. Wir haben viel Geld für die Anzeigen ausgegeben – das können wir uns jetzt langfristig sparen.“

Michael Schütz, Fidelis – Verleih von Hüpfburgen und Eventmodulen, Falkensee, www.fidelis-fun.de

Warum diese Kundenaussage funktioniert:

  • Sie enthält den vollständigen Namen, das Unternehmen sowie den Ort und ist damit nachvollziehbar.
  • Sie erzählt eine Geschichte und ist lang. An der Länge erkennen Sie automatisch, dass sie echt ist.
  • Sie erklärt, welche Herausforderungen der Kunde zu Beginn hatte, was er gesucht hat und warum genau der Kunde sich für das Angebot entschieden hat.
  • Sie zeigt konkrete Resultate (die Zahl der Buchungen sowie der Fakt, dass das Geld für Google-Anzeigen eingespart werden kann).
  • Der Einwand und dessen sofortige Behandlung: Dass Kunden zunächst vor allem über Anzeigen kamen, diese dann aber tatsächlich gebucht haben. (Was oft nicht der Fall ist.)

Fazit

Eine Kundenstimme soll Ihren Interessenten helfen, sich schneller zu entscheiden. Im besten Fall für Sie. Sie sind ein wichtiges Element, um Ihre Glaubhaftigkeit zu unterstreichen und Vertrauen aufzubauen.

Dafür ist es wichtig, dass die Aussagen konkret werden und nicht nur Allgemeinplätzen enthalten, die Kunden ohnehin voraussetzen (professionell, kompetent, zuverlässig). Fragen Sie zufriedene Kunden zum Beispiel, welche Probleme sie dazu gebracht haben, nach einem Angebot wie Ihrem zu suchen, warum sie sich für Sie entschieden haben und was sie ganz konkret an der Zusammenarbeit mit Ihnen schätzen und warum.

So geben Sie Interessenten die Chance, sich ein besseres Bild von Ihnen zu machen.

Was Sie jetzt tun können