Was Ihre Leser wirklich interessiert

Finden Sie in 3 Schritten heraus, was Ihr Kunde lesen will

Sie fragen sich, was wichtig für Ihren Leser ist? Die Antwort darauf ist gar nicht so schwer, wie Sie vielleicht befürchten! Die gute Nachricht zuerst: Dieses Wissen liegt bereits in Ihnen! Ich zeige Ihnen drei Schritte, die Sie wie ein Kompass dorthin führen. Mit einer Übung wird es immer leichter, herauszufinden, was Ihre Zielgruppe interessiert. 

Die Frage „Was ist wichtig für meinen Leser?“ ist enorm wichtig, wenn Sie Texte schreiben wollen, die gelesen werden. Wenn Sie sich bisher oft den Kopf darüber zerbrechen, seien Sie beruhigt: Sie sind auf einem guten Weg und schon ein großes Stück weiter, toll! Um die Antwort auf diese Frage zu finden, empfehle ich Ihnen die drei Schritte, die ich auch bei Kundenprojekten anwende. Nehmen Sie sich ein bisschen Zeit, denn Sie werden sich gleich sehr eingehend mit Ihren Lesern beschäftigen.

Kommen Sie, ich nehme Sie mit auf den Weg!

Schritt 1: Definieren Sie die Zielgruppe!

Legen Sie genau fest, wer von Ihren Kunden dieses Mailing, diesen Artikel oder diesen Flyer erhalten soll, den Sie schreiben wollen. Haben Sie eine klare Vorstellung davon, wer das lesen soll!

Wollen Sie mehrere Gruppen gleichzeitig ansprechen, wie Interessenten und Bestandskunden? Dann fragen Sie sich ehrlich, wie unterschiedlich diese sind. Denn wenn die Bedürfnisse dieser Gruppen zu verschieden sind, müssen Sie im Text später einen zu großen Spagat machen, um alle zu erreichen. Das wird nicht funktionieren, weil die Botschaft dann verwässert und sich keiner mehr in dem Text erkennt (und genau das ist wichtig – dass Ihr Leser sich und seine Bedürfnisse wiederfindet).

Gerade der oben genannte Fall ist so einer: Interessenten und Bestandskunden haben ganz unterschiedliche Voraussetzungen und benötigen oft völlig verschiedene Informationen in ganz anderer Reihenfolge. Schreiben Sie in diesem Fall lieber zwei getrennte Texte!

Das klingt nach zusätzlicher Arbeit? Ja, das ist es – da will ich nichts schönreden. Aber ich verspreche Ihnen: der zusätzliche Aufwand lohnt sich, weil Sie beide Kundenkreise zielgerichtet ansprechen können und damit das Interesse viel gezielter wecken werden.

Ein weiteres Beispiel, das oft nicht funktioniert: Sie wollen gleichzeitig die eigentliche Zielgruppe und Multiplikatoren erreichen. Hier würden Sie im Text zu unterschiedliche Ziele verfolgen wollen, wodurch die Handlungsaufforderung am Ende nicht klar wird. Oft ist es dann das folgende Szenario, das Ihnen Schwierigkeiten macht: Die Zielgruppe soll etwas kaufen, die Multiplikatoren diese Informationen an die Zielgruppe weiterleiten.

Wahrscheinlich ahnen Sie es bereits: Es ist extrem schwierig in einem einzigen Text auf diese beiden Aktionen hinzuleiten, mit der Prämisse, dass beide Zielgruppen wissen, was sie tun sollen. (Unter uns: Lassen Sie das! Wenn ich einen Auftrag bekomme, bei dem ich feststelle, dass zu unterschiedliche Zielgruppen in einem einzigen Text erreicht werden wollen, empfehle ich immer getrennte Texte. Wenn das nicht gewünscht ist („Zu teuer“), lehne ich den Auftrag ab.)

Nehmen Sie sich also die Zeit, genau festzulegen, wen Sie erreichen wollen. Und teilen Sie ggf. die Zielgruppe auf, wenn Sie merken, dass Sie beide nicht gleichzeitig unter einen Hut bekommen.

Im Beispiel weiter unten zeige ich Ihnen, was passiert, wenn zwei unterschiedliche Zielgruppen in einem Text angesprochen werden sollen und wieso Sie dann oft das Gegenteil erreichen.

Schritt 2: Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe!

In diesem Schritt geht es darum, sich einen Vertreter Ihrer Zielgruppe so detailliert wie möglich vor Augen zu führen. Das Ziel ist es, beim Schreiben später eine Person vor Augen zu haben. So schreiben Sie auf einmal nicht mehr für irgendeine graue Masse, sondern wissen, an wen konkret Sie sich richten. Das hilft Ihnen auch, aufkommende Fragen während des Schreibens beantworten zu können, weil Sie diese Person „fragen können“.

Solche Zielgruppen-Profile werden auch Personas oder Avatare genannt. Haben Sie solche Beschreibungen bereits? Dann fällt Ihnen dieser Schritt sicher nicht schwer.

Wenn Sie noch keine Beschreibungen haben: Halb so wild! Mit den Fragen weiter unten lernen Sie Ihre Zielgruppe noch besser kennen.

Denken Sie bei den Fragen an Ihren „idealen“ Kunden. Denken Sie an Menschen zurück, die ideal von Ihrem Angebot profitieren oder mit denen Sie sehr gern zusammengearbeitet haben. Gehen Sie auch durch E-Mails. Vielleicht kommt Ihnen ja ein Kunde direkt in den Sinn? Je lebhafter Sie sich die Person vorstellen können, desto besser! Im Idealfall haben Sie wirklich einen „echten Menschen“ vor Augen.

Haben eine Person im Kopf? Klasse! Wie heißt sie denn? Wie gesagt, je realer, desto besser. (Jungen Radiomoderatoren wird oft empfohlen, dass sie sich einen Freund oder ein Familienmitglied vor Augen führen sollen, wenn sie ins Mikro sprechen. So sprechen sie mit einem Mal viel natürlicher und weniger gekünstelt.)

Dann heißt es jetzt, diese Person genau zu beleuchten und ein „Profil“ zu erstellen.

Für diese Übung benötigen Sie etwas Zeit. Nehmen Sie sich Stift und Zettel und denken Sie in Ruhe über die Fragen nach.

Gehen Sie dafür in drei Schritten vor:

1. Wer ist diese Person?

  • Wie heißt sie? Wie alt ist sie? Ist die Person männlich oder weiblich?
  • Wie lebt sie? Ist sie verheiratet oder Single? Hat sie Kinder?
  • Wo wohnt sie?
  • Welchen Beruf hat sie?
  • Wo arbeitet sie? In welcher Position?
  • Wie sieht die finanzielle Situation aus?
  • Wie kommuniziert diese Person? Welche Kanäle nutzt sie am liebsten? (Mail, Telefon, Messenger, z.B. über Social Media)

2. Was bewegt diese Person?

  • Welche Ziele, Wünsche und Bedürfnisse hat sie (sowohl beruflich als auch privat)?
  • Welche Herausforderungen begegnen ihr im (beruflichen und persönlichen) Alltag?

3. Wie helfen Sie dieser Person ganz konkret?

  • Wie hilft Ihr Angebot, die Herausforderungen zu überwinden bzw. die Ziele zu erreichen?
  • Welche Einwände könnte die Person haben, sich gegen Ihr Angebot zu entscheiden?

Nochmal: Lassen Sie die Fragen in Ruhe auf sich wirken. Sie müssen sie nicht sofort beantworten und auch nicht gleich vollständig.

Meist poppen nach und nach immer mehr Erkenntnisse auf. Ich verspreche Ihnen: Das Bild dieser Person wird mit der Zeit immer klarer!

Ein Beispiel für eine Zielgruppenbeschreibung

Hier ist ein Beispiel, wie so eine Person beschrieben sein kann:

1. Wer ist diese Person?

  • Georg, 55
  • Verheiratet, zwei Töchter, ein Enkel
  • Lebt im Westerwald
  • Gesellschafter und Geschäftsführer einer Softwarefirma mit 30 Mitarbeitern
  • Geld spielt weniger eine Rolle, Hauptsache, das Ergebnis stimmt am Ende
  • Kommuniziert am liebsten per Mail, wenn es schnell gehen muss auch per Telefon. Ist ein Fan klarer Worte und direkter Ansagen, bleibt aber immer freundlich und herzlich dabei.

2. Was bewegt diese Person?

  • Wünsche und Ziele:
    • Möchte, dass sich seine Firma im Wettbewerb gegenüber den Konkurrenten klar behauptet, will Marktführer in seiner Branche sein.
    • Will Kundenwünschen mit neuen Software-Entwicklungen optimal entgegen kommen.
    • Das Unternehmen soll auch in Zukunft klar positioniert sein und neue Geschäftsfelder entwickelt werden.
    • Sein Unternehmen soll sich professionell und einheitlich nach außen darstellen (zur Marke werden).
    • Dabei will er gut beraten und „an die Hand genommen werden“.
  • Herausforderungen:
    • Er leidet an „Betriebsblindheit“: Ihm fällt es schwer, das Besondere an seinen Produkten im Vergleich zum Wettbewerb zu erkennen, bzw. den Nutzen für die Kunden klar herauszustellen.
    • Ihm fällt es schwer, Mailings und Werbebriefe so zu formulieren, dass es ansprechend klingt.

3. Wie helfe ich dieser Person ganz konkret?

  • So helfe ich:
    • Ich helfe Georg, indem ich seine Produkte so beschreibe, dass seine Kunden erkennen, welchen Nutzen sie davon haben.
    • Das mache ich, indem ich die Kunden genau analysiere und mich in sie hineinversetze. Dann beleuchte ich die Produkte von allen Seiten aus Sicht der Kunden. Anschließend formuliere ich diese Texte so leserfreundlich und verständlich, dass die Kunden das Mailing / den Flyer / den Webtext gerne lesen und es direkt verstehen.
  • Einwände: Ihm ist es wichtig, dass er den klaren Nutzen von Maßnahmen sofort erkennt. Andernfalls ist es ihm oft „zu teuer“. Es darf außerdem nicht zu viel Zeit in Anspruch nehmen, sich mit den Dienstleistern abzustimmen, die Dinge sollen einfach laufen. Wenn er das Gefühl hat, dass es nicht voran geht, kann er schon recht deutlich seinen Unmut äußern.

Auch wenn Ihnen diese Übung vielleicht absurd erscheint oder Sie das Gefühl haben, Sie würden eigentlich gern schneller zum Ziel kommen wollen – beantworten Sie diese Fragen! Sie werden damit künftig bei allem, was Sie schreiben, viel schneller wissen, was das Wichtigste für Ihre Leser ist!

Schritt 3: Wechseln Sie die Perspektive!

Sie haben jetzt bereits zwei große Schritte gemacht:

  • Sie wissen ganz genau, an wen Sie sich richten wollen.
  • Sie haben eine genaue Vorstellung davon, wie diese Zielgruppe „tickt“, weil sie einen Vertreter vor Augen haben.

In diesem dritten Schritt beantworten Sie nun endlich die Frage, was Ihren Leser wirklich interessiert.

Wie die Überschrift es bereits verrät: Wechseln Sie jetzt die Perspektive – versetzen Sie sich in Ihren Kunden. Dank der detaillierten Beschreibung oder einer realen Person vor Augen, wird es Ihnen jetzt viel leichter fallen, diese Fragen zu beantworten.

Generell: Wichtig ist für den Leser, was ihn betrifft oder betroffen macht und was in irgendeiner Form relevant für ihn ist.

Und so finden Sie das heraus:

  1. Schauen Sie sich das Thema oder den Anlass Ihres Mailings, Flyers etc. an. Was daran könnte für den Kunden interessant sein? Schreiben Sie alles auf, was Ihnen einfällt!
  2. Was daran ist das Spannendste oder Relevanteste für den Kunden? Oft ist für den Kunden der Nutzen das relevanteste und wichtigste: Wie helfen Sie ihm, seine Ziel zu erreichen. Welche Probleme/Herausforderungen lösen Sie? Diese Informationen gehören an den Anfang! Denn damit wecken Sie seine Aufmerksamkeit.
  3. Hinterfragen Sie sich jetzt: Was weiß der Kunde evtl. schon zu diesem Thema? Was sind generell Informationen, die nicht „überlebensnotwendig“ sind (aus Sicht des Kunden)? Diese können weiter hinter  bzw. an den Ende des Textes. Schießlich wollen Sie seine Aufmerksamkeit erregen und nicht langweilen.

Üben Sie den Perspektivwechsel im Alltag!

Wenn es Ihnen noch schwer fällt, die obigen drei Fragen zu beantworten, können Sie es regelmäßig praktizieren, die Sichtweise Ihrer Leser einzunehmen!

Eine gute Übung ist zum Beispiel das achtsame Lesen: Wenn Sie etwas im Alltag lesen, seien es Artikel aus der Tageszeitung oder Flyer, schauen Sie diese unter verschiedenen Gesichtspunkten an:

  • Fragen Sie sich: Wer ist die Zielgruppe dieses Mediums oder dieses Textes?
    • Ist das eine regionale Tageszeitung für Ihren Ort? Dann sind Sie die Zielgruppe!
    • Ist das ein Flyer für eine Maschinenbau-Software und Sie sind systemischer Coach? Dann sind Sie nicht die Zielgruppe!
    • Ist das ein Flyer für ein neues Restaurant um die Ecke? Dann sind Sie die Zielgruppe!
  • Wenn Sie die Zielgruppe sind, lesen Sie den Text und beobachten Sie sich:
    • Ist das wirklich interessant für mich?
      • Wenn ja, warum?
      • Wenn nein, warum nicht?
    • Gibt es Sachen, die mich stören?
      • War der Einstieg zu langatmig?
      • Die Informationen total verstreut?
      • Wurden Fachbegriffe verwendet, die ich nicht kenne?
      • Waren die Sätze verständlich?
      • Konnte ich den Text flüssig lesen?
    • Markieren Sie die Stellen doch mal und notieren Sie sich Ihre Erkenntnisse.
  • Mit den Erkenntnissen können Sie nun über Ihren eignen Text gehen. Fallen Ihnen Punkte auf, die Sie eben kritisiert haben?

Üben Sie dieses achtsame Lesen immer mal wieder. Sie werden sehen, wie sehr es hilft, sich noch besser in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen und zu erkennen, was Ihre Leser wirklich interessiert.

Auch meine Checkliste hilft Ihnen dabei. Sie zeigt Ihnen fünf Tipps, die garantiert dazu führen, dass Ihre Texte gerne gelesen werden.

Ich zeige Ihnen ein Beispiel für diese Übung.

Ein Beispiel, wie Sie Ihre Leser nicht für sich gewinnen

Dazu kurz vorab ein paar Informationen zum Kontext: Ich wohne in Bonn, mitten im Zentrum. An Karneval ist hier im Rheinland wirklich Ausnahmezustand! Meine Wohnung liegt in einer Gegend, in der am Rosenmontag der Umzug lang läuft. Ich kannte die Strecke eigentlich – in meine Straße kam er nicht normalerweise. Trotzdem sah ich Schilder vor meiner Haustür, die auf ein Parkverbot am Rosenmontag hinwiesen.

Ich googelte also: „Strecke Rosenmontag Umzug Bonn“. Direkt fand ich einen Link der lokalen Tageszeitung: „Das müssen Sie zum Bonner Rosenmontagszug wissen“.

Und wissen Sie, wie der begann?

„Der Rosenmontagszug ist für die Bonner Jecken der höchste Feiertag der Karnevalszeit. Ehrensache also, dass sich kein Jeck den Bonner Festzug entgehen lässt. Prinz Dirk II. und Bonna Alexandra III. hoffen jedenfalls, dass möglichst viele Narren am 12. Februar den Weg in die Stadt finden.“

Soll ich Ihnen etwas sagen?

Ich war außer mir! Was glaubt der Redakteur, wer das liest? Einwohner der Stadt! Diese Binsenweisheit im ersten Satz hat mich rasend gemacht! Was ist der News-Wert (wie wir im Journalismus so schön sagen) des ersten Satzes? Der ist null! Das ist eine abgedroschene Info, die mich nicht interessiert! Wir im Rheinland wissen um die Bedeutung des Rosenmontagszuges – selbst wenn man nicht hier groß geworden ist!

Ich hätte die Seite aus Wut vor lauter Zeitverschwendung fast direkt wieder weggeklickt. Und was interessiert es mich, was das Prinzenpaar hofft? Das ist doch klar, dass man möchte, dass möglichst viele Leute kommen!

Der Artikel versprach die wichtigsten Infos zum Zug!

Irgendwann im Text kam dann übrigens die detaillierte Strecke. Sie verlief nicht durch meine Straße. Ich konnte mein Fahrrad also an der Laterne stehen lassen.

Was also hat mich gestört

Das waren gleich vier Punkte:

  • Die Überschrift passte nicht zum Text.
  • Hier kam nicht das Wichtigste für die Zielgruppe (Einwohner Bonns) zuerst. (Das wären z.B. Neuerungen in diesem Jahr gewesen.)
  • Noch viel schlimmer: Was ich als Einwohner bereits wusste, kam direkt als erstes! (Sie wissen jetzt bereits, dass solche Informationen ans Ende gehören.)

Sie denken sich jetzt: „Naja, aber ich wusste das noch nicht, dass der Rosenmontag ein so hoher Feiertag im Rheinland  ist.“ Das ist richtig! Nur: Sie sind nicht die Zielgruppe des Textes gewesen! In diesem Fall hätte der Text heißen können: „Sie sind neu in Bonn? Das sollten Sie unbedingt zum Rosenmontag wissen“. Hier wäre also ein zweiter Text nötig gewesen.

Dieses Beispiel zeigt, wie Sie zwei unterschiedliche Zielgruppen nicht unter einen Hut kriegen – und im schlimmsten Fall eine richtig verärgern.

Sie wissen bereits mehr über Ihre Leser als Sie glauben!

Diese Übung des achtsamen Lesens mache ich mit den Teilnehmern meiner Seminare immer zu Beginn. Sie zeigt jedes Mal, wie sie intuitiv bereits spüren, was einen guten Text ausmacht. Danach sehen sie ihre Texte direkt mit anderen Augen und sind manchmal sogar ein bisschen peinlich berührt, wenn sie sehen, wo sie in ihren Texten Punkte finden, die sie an dem eben gelesenen kritisieren. Mir ist es sehr wichtig, Ihnen zu zeigen: Sie wissen mehr, als Sie das vielleicht denken!

Dieser Schritt, den Kunden so detailliert zu analysieren, ist ein Schritt eines idealen Schreibprozesses. Lesen Sie dazu mehr in meinem Artikel „Eine kleine Anleitung für gute Texte“.