„Lesen die Leute eigentlich, was auf meiner Website steht?“ Fragen Sie sich das auch hin und wieder? Die klare Antwort ist: Nein, kaum jemand liest Ihre Seite wirklich Wort für Wort. Besucher einer Website lesen sehr wenig. Denn Webtexte werden gescannt. Also überflogen. Darum ist es wichtig, dass Sie Ihre Texte so schreiben und aufbereiten, dass Leser möglichst viel erfassen, auch wenn sie nicht jedes einzelne Wort lesen. Diese drei Tipps helfen Ihnen, damit Besucher Ihre Webtexte optimal scannen können.
Vorab zwei Zahlen, die verdeutlichen, warum es so wichtig ist, dass Sie Ihre Webtexte fürs Scannen optimieren.
Nur 16 Prozent der Nutzer lesen Wort für Wort. Und es werden maximal 20 Prozent Ihrer Seite gelesen.
Als wären diese Erkenntnisse allein nicht demotivierend genug, muss ich Ihnen leider noch etwas sagen: Diese Zahlen kommen aus dem Jahr 2008.
Sie stammen aus einer Studie der Nielsen Norman Group. (Jakob Nielsen ist eine DER Koryphäen für Web-Usability.) Da sie keine aktuellere Untersuchung veröffentlicht haben, nutze ich die von 2008.
Warum ich das sage: Mittlerweile ist eine Dekade vergangen und Sie dürfen davon ausgehen, dass sich die Zahlen weiter verschlechtert haben.
Webtexte scannen – was heißt das ganz genau?
Die User überfliegen Ihre Seite bzw. den Text in kürzester Zeit auf der Suche nach Häppchen, die sie interessieren oder konkret suchen. Sie lesen einen Teil des Anfangs, springen von Absatz zu Absatz und lesen einzelne Sätze, Satzteile oder Wörter.
Mit der Methode des „Eyetrackings“ wurde festgestellt, dass das Auge an Stellen hängen bleibt, die hervorstechen:
- Hervorgehobene Schlagworte durch Links, Fettungen, Kursivsetzung und Farben
- Aussagekräftige Zwischenüberschriften (die Betonung liegt auf „aussagekräftig“)
- Listen mit Bulletpoints
Wie Leser Ihre Webtexte besser scannen können
Die eben genannten Dinge sind bereits die ersten, die das Scannen unterstützen und sorgen für eine scanbare Formatierung (dazu gleich mehr).
Was Sie noch tun können:
1. Prägnante Texte formulieren
Kurz und knackig schreiben
Ein Webtext ist im Schnitt 50 Prozent kürzer als ein vergleichbarer in Print. Schreiben Sie im Web kurz und knackig. Das heißt: keine Schachtelsätze und keine „Wortmonster“.
Umgekehrt heißt das: Formulieren Sie Sätze mit maximal 20 Wörtern und nutzen Sie Wörter mit maximal vier Silben.
Ihre Texte werden dadurch nicht nur kürzer, sondern auch kurzweiliger.
Was ebenfalls hilft: Behandeln Sie pro Absatz nur einen Gedanken. Denn so kann Ihr Leser den Absatz ganz einfach „anlesen“ – und wenn er nicht interessant erscheint, einfach weiterspringen.
Mehr dazu: Schreibe kurz und sie werden dich lesen!
Invertierte Pyramide nutzen
Die invertierte Pyramide bedeutet, dass Sie mit dem Wichtigsten beginnen und der Informationsgehalt nach und nach abnimmt. Dieses Konzept widerspricht dem, was viele von uns in der Schule gelernt haben, nämlich mit einer Einleitung zu beginnen. Daher ist es sehr verständlich, dass es Ihnen anfangs schwerfallen wird, so zu schreiben, und Sie vielleicht das Gefühl haben, „mit der Tür ins Haus zu fallen.“
Mehr dazu: Die invertierte Pyramide
2. Neutrale Sprache verwenden
Neutral heißt an dieser Stelle: Lassen Sie die “Marketingsprache” weg. Also aufgeblähte, meist nichtssagende, Worthülsen, die (vermeintlich) schön klingen.
Auch wenn Sie das hin und wieder in Hochglanz-Broschüren oder auf Websites großer Firmen sehen: Es behindert die Lesbarkeit. Und ja, Ihr Kunde glaubt Ihnen trotzdem, dass Ihr Angebot gut ist, wenn Sie es mit Fakten und Nutzen überzeugend darstellen.
Was das konkret heißt:
- Keine Superlative (Es ist ok, wenn Ihr Angebot nicht das beste, schönste, modernste ist.)
- Keine unkonkreten Aussagen (Nicht so toll: „Wir stellen uns Ihrer Herausforderung, beraten und liefern Ihnen gewinnbringende Lösungen.“ Besser: „Wir analysieren Ihre Situation im Detail und beraten Sie im Anschluss, welche Lösungen ideal für Sie sind.“)
- Keine unnötigen Anglizismen („Content“ darf mit „Inhalt“ bezeichnet werden, ein „Topic“ ist ein Thema“.)
Gute Angebote wirken für sich selber. Ihr Besucher fängt an, skeptisch zu werden, wenn er liest, wie ach-so-toll doch alles an Ihrem Produkt sein soll. Somit konzentriert er sich weniger aufs Lesen, sondern grübelt darüber, ob das wohl alles stimmen kann, was Sie da schreiben. Arbeiten Sie lieber mit echten Kunden-Aussagen, die sind überzeugender.
Mehr dazu: 33 Tipps für bessere Marketing-Texte
3. Übersichtlich formatieren
Machen Sie Ihrem Nutzer das Scannen so einfach wie möglich, indem Sie Ihren Text entsprechend formatieren. Darum an dieser Stelle noch einmal ausführlicher, was Sie schon allein durch simple Formatierung tun können:
„Sprechende“ Links
Links fallen auf, weil sie (im Idealfall) farblich abgehoben oder unterstrichen sind. Texten Sie den Link so, dass Ihr User beim Überfliegen erkennt, was sich dahinter versteckt.
„HIER“ ist darum kein guter Linktext. Er behindert das Scannen. Denn wie soll Ihr Besucher bei drei „HIER“ in einem Text oder sogar zwei „HIER“ in einem einzigen Satz intuitiv wissen, was kommt, wenn er darauf klickt?
Er ist außerdem schlecht für die Suchmaschinenoptimierung (SEO), denn Google empfiehlt aussagekräftige Linktexte.
Dazu habe ich einen ausführlichen Artikel mit Tipps, wie Sie richtig verlinken, geschrieben: Der „HIER“-Link ist falsch – So verlinken Sie richtig
Aussagekräftige Zwischenüberschriften
Fügen Sie nach zwei bis drei Absätzen (oder ca. 300 Wörtern) eine Zwischenüberschrift ein, ebenfalls „sprechend“. Fassen Sie den Kerngedanken der kommenden Absätze zusammen oder stellen Sie eine Frage, die im Folgenden beantwortet wird.
Ihr Leser hat dadurch die Chance, direkt dorthin zu springen, wo für ihn relevante Inhalte stehen.
Listen
Wir allen lieben Listen, ich weiß es! (To-do-Listen abhaken macht schließlich glücklich…) Warum? Weil sie so herrlich übersichtlich sind. Wir sehen auf einen Blick, was wichtig ist, können (gedanklich) abhaken, was erledigt ist und wissen, was noch fehlt.
Genau darum sind Listen so nützlich fürs Web. Denken Sie zum Beispiel an die Eigenschaften und den Nutzen Ihres Angebotes. Ihr Nutzer kann direkt überfliegen, was Sie zu bieten haben. Zudem suggeriert ihm die Länge der Liste die Fülle. In einem Fließtext müsste er sie dagegen alle „suchen“ (und wir wissen ja, dass er das wahrscheinlich nicht tun wird).
Fettungen
Weil sie oft in diesem Atemzug genannt werden, führe ich sie auf: Fettungen von Schlagworten.
Ich empfehle aber einen sparsamen Umgang damit.
Wie Sie in meinen Texten sehen, nutze ich Fettungen einzelner Worte extrem selten. Denn ich bin überzeugt, dass einzelne gefettete Wörter nicht nötig sind, wenn der Rest des Textes optimal (also scanbar) geschrieben ist.
Ich finde Fettungen meist eher verwirrend, weil sie oft übertrieben eingesetzt werden. Ja, ich fette Sätze oder Satzteile, wenn ich sie unterstreichen oder hervorheben will. Aber mehr auch nicht. (Mir hat übrigens noch niemand gesagt, dass er meine Texte schlecht lesen kann, weil ich keine Fettungen nutze. Das nehme ich als Bestätigung dafür, dass es auch ohne geht.)
Wenn Sie einzelne Worte fetten, machen Sie sich genau klar, warum und welchen Nutzen Ihr Leser davon hat bzw. fragen Sie sich, ob diese wirklich die Essenz Ihres Textes sind.
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