Und wie Sie wirklich bei Ihren Besuchern andocken
Es gibt Website-Texte, die Besucher nicht gerade fesseln. Der Grund sind zwei Techniken, die wir beim Schreiben bewusst oder unbewusst anwenden. Zum Beispiel, weil wir unsicher sind, wie es denn richtig geht. Oder weil wir glauben, es gehöre so. Und das ist ganz normal, denn niemand hat uns je gezeigt, wie wir uns überzeugend auf unserer Website präsentieren. In diesem Artikel zeige ich Ihnen diese zwei Techniken, und wie Sie Texte schreiben, mit denen Sie Ihre Kunden für sich gewinnen.
Fällt es Ihnen auch schwer, für Ihr Business zu schreiben? Und sind manchmal richtig frustriert? Wo wir doch alle im Deutschunterricht schreiben gelernt haben…?
„Kann doch nicht so schwer sein“, denken Sie sich. Aber so richtig wuppen will es einfach nicht.
Wahrscheinlich gehen Sie dann einen dieser beiden Wege:
- Sie tun das, was wir alle oft machen, wenn wir ratlos sind: Sie schauen, wie es andere machen.
- Sie verlassen sich etwas unsicher auf Ihr Bauchgefühl.
Das Problem mit diesen beiden Lösungen:
Im ersten Fall treffen Sie vielleicht auf einen Schreibstil, der auf der „Nur-was-ich-biete-löst-all-Ihre-Probleme“-Mentalität beruht.
Im zweiten Fall ist es sehr gut möglich, dass Sie in einen zu seriösen Ton verfallen, weil Sie glauben, das müsse so sein, wenn Kunden Sie ernst nehmen sollen.
Beide Techniken sind allerdings nicht optimal. Warum, das erfahren Sie gleich.
Wenn Sie sich gleich in den Beispielen wiedererkennen, möchte ich Sie direkt beruhigen. In der Schule wurden uns nicht die Werkzeuge beigebracht, die wir benötigen, um mit Texten Menschen zu gewinnen. Also woher sollen Sie es besser wissen?
Ich zeige Ihnen aber natürlich auch, was Sie tun können, um Ihre Texte Schritt für Schritt zu verbessern. Denn: Schreiben ist ein Handwerk, das jeder lernen kann – auch Sie.
Technik 1: „Nur-was-ich-biete-löst-all-Ihre-Probleme“
Typisch sind viele Superlative, Buzzwords (vermeintlich modern klingende, oft englisch-sprachige, Schlagworte), typische Marketing-Floskeln und eine blumige Sprache.
Beispiele
- Superlative: kleinster Preis, bestes Angebot, schnellster Service
- Buzzwords: Wir pushen Ihre Performance, Action, Verkaufshighlight
- Floskeln und blumige Sprache
- Wir stellen uns Ihrer Herausforderung
- Gewinnbringende Lösungen
- Einzigartig
Schauen wir uns jetzt an, warum dieser Weg nicht funktioniert.
Ich nennen diese Methode auch den „Holzhammer“, weil mir diese Formulierungen auf Biegen und Brechen einreden wollen, dass dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung das Beste ist, was mir je begegnet ist. (Eben ganz getreu dem Motto „Nur-was-ich-biete-löst-all-Ihre-Probleme“.)
Warum der „Holzhammer“ nicht wirkt
Zum einen finden wir in den Floskeln Selbstverständlichkeiten. Dass sich ein Unternehmen meiner Herausforderung stellt – das darf ich hoffentlich voraussetzen. Auch, dass die Lösung gewinnbringend ist – warum sonst gebe ich das Geld aus?
Zum anderen – und da werden Sie mir sicher zustimmen: Werbung nervt. Eine Studie von YouGov fand 2017 heraus, dass 69 Prozent der Deutschen von Werbung genervt sind.
Sobald wir Werbesprache hören, schalten wir ab. Damit gehen Texte, die derart werblich klingen, in dem ganzen Rauschen von Werbung einfach unter.
Ein weiterer Punkt ist: Texte, die mit diesem typischen „Marketing-Sprech“ daherkommen, schaffen kein Vertrauen. Denn Kunden wollen Fakten und Beweise für die Echtheit dessen, was Sie sagen. Nur weil Sie schreiben, Ihre Lösung sei einzigartig, heißt das noch längst nicht, dass Ihre potentiellen Kunden das ganz genauso sehen.
Im schlimmsten Fall fühlen sich Ihre Kunden sogar abgestoßen, weil die Tonalität zu überheblich auf sie wirkt und sie sich woanders umsehen.
Belegen Sie stattdessen mit Zahlen, Daten und Fakten, was Ihr Angebot einzigartig macht, zum Beispiel: Wie groß ist die Zeitersparnis in Stunden, wie viel mehr verkauft Ihr Kunde, wenn er Ihr Produkt anwendet usw. Und nutzen Sie Testimonials, also echte Aussagen von echten Kunden, die schildern, was sich für sie geändert hat durch Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt.
Technik 2: „Es muss seriös klingen“
Kommen wir zum nächsten Schreibstil. Viele Menschen nutzen ihn, weil sie Sorge haben, dass ihre Zielkunden sie sonst nicht ernst nehmen. Und das kann ich verstehen. Wir alle wollen als kompetent wahrgenommen werden. Und natürlich sollen Ihre Texte Ihre Expertise deutlich machen.
Aber überprüfen Sie, ob Sie zu diesen Tendenzen neigen:
- Sie sprechen Ihre Leser nicht direkt an
- Sie nutzen eine förmliche Sprache, die Sie im Kundengespräch nicht nutzen würden
- Sie formulieren sehr trocken und steif (z.B. durch viele Substantivierungen)
Drei typische Beispiele:
- Durch den Einsatz der Methode lassen sich Fragen klären, Entscheidungen treffen und vor allem kostspielige Fehler bei der Produktion vermeiden.
- Auf der Website steht eine kostenlose Testversion zum Download zur Verfügung.
- Die vielseitigen Möglichkeiten des Softwarepaketes unterstützen den Nutzer schnell und effizient bei der Beratung seiner Kunden.
In allen drei Fällen wird der Leser nicht angesprochen. Im dritten Beispiel ist mit „Nutzer“ zwar der Leser gemeint, dennoch wird er nicht direkt angesprochen. Dadurch wirken alle drei Textausschnitte sehr förmlich. Im ersten Beispiel entsteht durch die Formulierung „Durch den Einsatz der Methode“ ein steifer Ton.
Warum dieser Weg nicht funktioniert
Durch die fehlende Ansprache wirken die Texte sehr distanziert. Distanz ist allerdings kontraproduktiv, wenn wir Vertrauen aufbauen wollen. Nur: Vertrauen ist wichtig. Menschen kaufen von Menschen und sie wollen wissen, wer das ist, wem sie da eventuell ihr Geld anvertrauen. Gerade wenn Sie Selbstständig sind, sollte Ihr Zielkunde eine Vorstellung davon bekommen, mit wem er es zu tun hat.
Steife Formulierungen können zudem schnell in zu komplizierten Konstruktionen und Schachtelsätzen enden. Und wie eine Studie der Princeton University 2005 herausgefunden hat, schätzen Menschen die Verfasser solcher Texte als weniger intelligent ein.
Dagegen wirkt einfache und verständliche Sprache kompetent und intelligent und weckt Sympathie. (Mehr zur Studie: Warum Sie mit besseren Texten erfolgreicher sind)
So gewinnen Sie Ihre Leser für sich
Wie geht es denn nun besser?
Mein genereller Rat: Ein guter Website-Text fühlt sich für Ihre Kunden an wie ein Gespräch mit einem guten Freund: kurzweilig, informativ und sympathisch.
Wie Sie das erreichen?
So wird Ihr Text:
- kurzweilig: Halten Sie sich kurz, sowohl was die Länge der Sätze als auch Wörter angeht. (Halte dich kurz und sie werden dich lesen)
- informativ: Liefern Sie Ihrem Leser die Information, die für ihn relevant sind. Das ist übrigens oft nicht das, was Sie selber für das Wichtigste halten. (Was ist das Wichtigste für meinen Leser?)
- sympathisch: Schreiben Sie in einer natürlichen Sprache. Das wirkt nahbar. Verfallen Sie beim Schreiben nicht in gestelzte Formulierungen. Schreiben Sie so, wie Sie mit Ihrem Kunden sprechen würden. (Natürlich schreiben in vier Schritten)
Gewappnet mit diesem Wissen kennen Sie jetzt die zwei Techniken, die Sie unbedingt vermeiden sollten, wenn Sie Texte für Ihr Business schreiben. Vermeiden Sie den „Holzhammer“, der Kunden mit typischem „Markting-Sprech“ abschreckt. Und trauen Sie sich, nahbar zu sein und eine natürliche Sprache zu verwenden.
Was Sie jetzt tun können
- Lesen Sie die 12 unbekannten Fakten, die jeder Selbstständige über seine eigenen Website-Texte kennen sollte
- Schauen Sie mir über die Schulter: Wie ich als Texterin die richtigen Worte finde
- Um zu erfahren, wie Sie sich vermarkten, ohne zum Marktschreier zu werden, schauen Sie sich meinen Onlinekurs aus: Die Bauanleitung für Ihre Website-Texte
